Storytelling-Baukausten: So erschaffst du Geschichten, die im Gedächtnis bleiben

Was ist eine Story? Veränderung durch Konflikt. Was ist Storytelling? Veränderungsmanagement. Wie konstruiert man einen Veränderungsprozess, der im Gedächtnis bleibt? Indem man an urmenschliche emotionale Bedürfnisse andockt. Hier findest du einen Baukasten der wichtigsten Storytelling-Modelle. Anwendungsbeispiel: Das Personal Branding eines weltberühmten Visionärs.

Aufstieg und Fall des S.J.

Im Sommer 2005 erzählt ein 50-jähriger US-Amerikaner die Geschichte seines Lebens.

Sie beginnt damit, dass er mit 20 in der Garage seiner Eltern eine Firma gründet. 10 Jahre später ist er 2 Milliarden US-Dollar schwer und hat 4000 Mitarbeiter. Er bringt ein bahnbrechendes Produkt auf den Markt.

„Und dann wurde ich gefeuert.“

Nach einem Machtkampf mit dem Geschäftsführer hat er den Rückhalt im Vorstand verloren.

Er weiß lange nicht, was er tun soll. Er versucht sich bei den Bossen zu entschuldigen, doch vergebens. Sein Fall ist tief:

„Ich war in aller Öffentlichkeit gescheitert und dachte sogar daran, die Gegend zu verlassen.“

Aber dann geht er in sich und stellt fest:

„Ich liebte immer noch, was ich tat. Und so entschied dich mich, von Neuem zu beginnen.“

Nachdem der Erfolgsdruck weg ist, folgt eine der kreativsten Phasen seines Leben. Er startet zwei neue Firmen und lernt seine künftige Ehefrau kennen.

„In einer bemerkenswerten Wendung der Dinge“ kauft seine alte Firma seine neue – und er ist wieder zurück an der Spitze. Die Technologie seiner Neugründung gibt seiner alte Firma einen enormen Schub.

Auch privat läuft alles bestens, mit seiner Frau bekommt er drei Kinder. Diese positive Wendung führt er auf sein Scheitern in der ersten Karriere zurück.

„Es war eine bittere Medizin, aber der Patient brauchte sie wohl.“

Warum er damals nicht aufgegeben hat? Weil er liebte, was er tat. Er ruft seine Zuhörer auf, nicht zu ruhen, bis sie eine Tätigkeit gefunden haben, die sie lieben.

Steve Jobs auf der Reise seines Lebens

Du wirst unschwer erkannt haben, wer hier gesprochen hat: Apple-Gründer Steve Jobs bei seiner legendäre Stanford-Rede im Juni 2005 (ab Min. 5:35. Unter dem Video findest du den kompletten Text)..

Berühmt wurde die Rede nicht nur wegen ihres Inhalts, sondern auch weil sie nach allen Regeln der Storytelling-Kunst ausgearbeitet ist. Es ist unverkennbar, dass hier eine unverwechselbare Personenmarke geschaffen werden soll.

In der Brand Story, die hier erzählt wird, lässt sich mühelos das Muster der Heldenreise nach Christopher Vogler erkennen.

Die Heldenreise nach Christopher Vogler

Christopher Vogler („Die Odyssee der Drehbuchschreiber, Romanautoren und Dramatiker“) hat Tausende von Drehbuchentwürfen untersucht und dabei festgestellt: Fast alle Publikumserfolge basieren auf einem bestimmten Grundmuster – dem Muster der Heldenreise.

  • Gewohnte Welt: Gewohnte Welt: Früher Erfolg
  • Ruf zum Abenteuer: Rauswurf aus der eigenen Firma
  • Weigerung: Fluchtgedanken
  • (Innerer) Mentor: Besinnung auf die eigene Leidenschaft
  • Erste Schwelle: Entschluss zum Neuanfang
    Prüfungen: Kreative Phase
  • Tiefste Höhle: Aufbau zweier Firmen, Next und Pixar
  • Entscheidende Prüfung: Pixar produziert Toy Story, den ersten computeranimierten Film
    Belohnung: Apple kauft Next
  • Rückweg: Die Next-Technologie bringt Apple einen Entwicklungsschub
  • Wiedergeburt: Er wird wieder Apple-Chef (in der Rede nicht erwähnt, da allgemein bekannt)
  • Heimkehr mit dem Elixier: Er ist zurück an der Spitze, aber als Geläuterter. Erkenntnis: Zu früher Erfolg macht arrogant. Doch wer seiner Leidenschaft treu bleibt und aus dem Scheitern lernt, hat am Ende Erfolg.

Story-Paradigma nach Syd Field

Auf ihren Kern reduziert, ist die Heldenreise ein menschlicher Veränderungsprozess mit drei Wendepunkten:

  1. Eine Figur reagiert auf eine existenzielle Herausforderung und betritt eine neue Welt, in der ganz neue Regeln gelten (Station 5)
  2. Dort besteht sie eine Reihe von Prüfungen und vollzieht einen inneren Wandel (Station 8)
  3. Dieser innere Wandel ermöglicht es ihr, dem materiellen Ziel ihrer Reise näher zu kommen. Nach einer letzten großen Prüfung kann sie in ihre Ursprungswelt zurückgehen (Station 10).

Daraus ergibt sich die klassische 3-Akt-Struktur, die auch der Drehbuch-Experte Syd Field (1935-2013) seinem „Paradigma“ zugrunde gelegt hat. Fields Standardwerk „Das Drehbuch – Die Grundlagen des Drehbuchschreibens“ wurde rund vierzig Mal neu aufgelegt und in zweiundzwanzig Sprachen übersetzt.

paradigma nach syd field
Plotpoints sind Ereignisse, die der Handlung eine neue Richtung geben. Sie bringen die Hauptfigur der Problemlösung näher – oder im Gegenteil, sie lenken sie davon weg. In einer charaktergetriebenen Story ist es meist die Hauptfigur selbst, die diese Richtungswechsel auslöst. Welchen Stationen der Heldenreise lassen sich die Plotpoints zuordnen?

  • Plotpoint 1 = Erste Schwelle. Der Protagonist entschließt sich, seine gewohnte Welt zu verlassen und Neuland zu betreten. Steve Jobs‘ gewohnte Welt war der Erfolg. In der neuen Welt muss er nochmal von vorne anfangen.
  • Midpoint = Entscheidende Prüfung. Der Protagonist vollzieht einen inneren Werteschwenk, der ihn der Lösung des Problems näher bringt. Steve Jobs stellt seine visionäre Kreativität vor seinen Dominanzanspruch – und schafft gerade dadurch den Wiederaufstieg zum Apple-Chef.
  • Plotpoint 2 = Rückweg. In einer letzte Prüfung muss der Protagonist nachweisen, dass er eine besser Version seiner selbst geworden ist und er Welt von Nutzen sein kann. Jobs „saniert“ seine alte Firma mit der Technologie, die er in der neuen entwickelt hatte.

Regeldrama nach Gustav Freytag

Die Betonung der Richtungswechsel innerhalb der Handlung ließ sich schon bei dem deutschen Schriftsteller und Literaturwissenschaftler Gustav Freytag (1816-1895) beobachten. Er fächerte die 3-Akt-Struktur in eine 5-Akt-Struktur auf und betont damit das Spannungselement:

regeldrama nach gustav freytag

  • Einleitung: Die handelnden Personen werden eingeführt, der Konflikt angedeutet (kaum Spannung)
  • Komplikation: Ein auslösendes Moment bringt die Handlung in Gang. Die Situation verschärft sich (Spannung steigt)
  • Höhepunkt: Die Glücksumstände des Helden kehren sich um (Spannung erreicht ihren Höhepunkt und fällt vorübergehend ab)
  • Verzögerung: Hinhaltende Elemente verlangsamen die Handlung. Die Lösung bleibt ungewiss (Spannung steigt wieder)
  • Auflösung: Lösung aller Konflikte mit sittlicher Läuterung des Helden oder Katastrophe mit Scheitern des Helden (Spannung fällt ab).

Story-Design nach Robert McKee

Auch der amerikanische Storytelling-Experte Robert McKee betont die zentrale Bedeutung des Wandels innerhalb der Architektur einer Geschichte.

Nein seinen Worten erregt alles, was nach Veränderung riecht, die Aufmerksamkeit des Publikums. Voraussetzung: Es handelt sich um eine wirklich bedeutsame Veränderung.

Bedeutsam ist eine Veränderung laut McKee dann, wenn sie tiefsitzende menschliche Bedürfnisse anspricht: das Bedürfnis zu überleben, bewundert zu werden, zu lieben, sich selbst zu verwirklichen.

Oder, im Falle von Steve Jobs: erfolgreich zu sein.

Veränderung heißt im guten Fall: positive Überraschung, im schlechten Fall: existenzielle Bedrohung.

Der Jäger und Sammler in uns reagiert instinktiv mit Freude, wenn er auf eine nicht erwartete Futterquelle stößt, sagen wir Honig. Er reagiert instinktiv mit Furcht, wenn er das Knurren eines hungrigen Löwen hört.

Wertgegensätze erzeugen Aufmerksamkeit

Aber warum müssen wir unbedingt mit einer bedeutsame Veränderung konfrontiert sein, damit wir ins Handeln kommen? Weil unser Gehirn auf Energieeffizienz ausgelegt ist. Der Jäger reagiert nicht schon bei dem Gedanken an einen Löwen – dann käme er kaum mehr zum Jagen. Die lebenserhaltenden Mechanismen in seinem Körper laufen erst an, wenn reale Gefahr droht oder zu drohen scheint.

Es genügt also nicht, einen Kernwert wie Erfolg einfach nur zu thematisieren. Es genügt nicht, Herrn Jobs zu erklären: „Du könntest deine Führungsposition verlieren, wenn du dich weiterhin so aufführst.“

Er wird nur dann reagieren, wenn der Kernwert „Erfolg“ tatsächlich in sein Gegenteil kippt – er also tatsächlich gefeuert wird. Erst dann entsteht das emotionale Bedürfnis, den Normalzustand wieder herzustellen. Erst dann kommt die Story in Gang.

Wenn der Wertgegensatz Erfolg/Scheitern so schnell und unerwartet von positiv auf negativ umschlägt wie bei Steve Jobs, hören wir unwillkürlich hin. Dann ist unsere Aufmerksamkeit geweckt. Wir fragen uns: Was tut er jetzt, um den Schalter wieder auf „Erfolg“ umzulegen? Dies Neugier erzeugt Spannung und hält unsere Aufmerksamkeit aufrecht.

Umpolung zentraler Werte

Von der Modelleisenbahn kennst du vielleicht den Umpol–Schalter zum Wechsel der Fahrtrichtung. Genau das ist hier gemeint: Ein zentraler Wert polt sich plötzlich um – von positiv zu negativ oder negativ zu positiv. Beispiele:

  • Leben – Tod
  • Erfolg – Scheitern
  • Lüge – Wahrheit
  • Vertrauen – Verrat
  • Hass – Liebe
  • Mut – Feigheit
  • Schwäche – Stärke
  • Freiheit – Unterdrückung
  • Selbstsucht – Selbstlosigkeit
  • Verzweiflung – Zuversicht
  • Unreife – Reife
  • Ungerechtigkeit – Gerechtigkeit.

Was ist also eine Geschichte?

Eine Geschichte ist „… eine dynamische Eskalation konfliktgetriebener Ereignisse, die einen bedeutsamen Wandel im Leben eines Charakters verursachen.“

Robert McKee: Storynomics 2018, S. 49

Case Study: Story-Design der Standford-Rede

In seinem Buch Storynomics gibt McKee einen Schritt-Für-Schritt-Anleitung, wie man eine Geschichte rund um einen Wertgegensatz baut, der die jeweilige Zielgruppe wirklich packt.

Der Trick ist, bei den Werten der Zielgruppe zu beginnen, nicht bei denen des Protagonisten. Die Zielgruppe soll ja überzeugt werden, nicht der Protagonist. Sie muss sich in der Art und Weise, wie er mit Herausforderungen umgeht, wiederfinden. Nur dann kann sie sich mit ihm (und seinem Unternehmen) identifizieren.

Stellen wir uns also vor, wir wären Steve Jobs (oder seine Agentur), und hätten den Auftrag, seine Stanford-Rede anhand dieses Leitfadens zu entwickeln.

1. Emotionaler Effekt
Welchen emotionalen Effekt soll die Geschichte beim Zielpublikum haben? Welche für das Unternehmen relevante Reaktion soll ausgelöst werden?

Zentraler Wert: Sehnsucht nach Erfolg/Angst vor dem Scheitern. Steve Jobs lebt vor, dass man seiner visionären Neugier auch im Scheitern treu bleiben muss. Sein Appell ans Publikum: „Glaubt an euch selbst.“ Durch Identifikation mit dem „Helden“ Steve Jobs sollen die Menschen ihr Selbstwertgefühl steigern und diese Positiv-Erfahrung auf die Marke Apple übertragen. Heißt: besseres Image, höhere Kundenbindung, mehr Sales.

2. Kernwert
Der Protagonist in seinem Alltag. Die Welt ist noch im Gleichgewicht. Sein Leben ist in einem charakterbildenden Kernwert verankert.

Steve Jobs ist ein hoch ambitionierter Jungunternehmer, der sehr früh sehr viel Geld mit Computern verdient. Die Polung des Wertepaares Erfolg/Scheitern steht eindeutig auf Erfolg.

3. Auslösendes Ereignis
Ein unvorhergesehenes Ereignis bringt das Leben des Protagonisten aus dem Gleichgewicht. Der Kernwert polt sich in sein Gegenteil um.

Steve Jobs wird vom eigenen Unternehmen entlassen. Die Polung springt plötzlich von Erfolg auf Scheitern um.

4. Bedürfnis nach unerreichbarem Wunschobjekt
Der Protagonist überlegt sich ein Wunschobjekt, von dem er glaubt, dass es das Gleichgewicht in seinem Leben wieder herstellen kann.

Steve Jobs will wieder in die Führungsposition bei Apple.

5. Erste Aktion
Der Protagonist unternimmt etwas, vom dem er glaubt, dass es ihn seinem Wunschobjekt näher bringt.

Steve Jobs geht auf die Firmenleitung zu und hofft den Konflikt doch noch zu lösen.

6. Erste Reaktion
Genau dies passiert nicht; stattdessen stößt der Protagonist auf unvorhergesehene gegnerische Kräfte.

Die Firmenleitung geht nicht auf seine Entschuldigung ein. Die Tür bleibt geschlossen für ihn.

7. Krise
Das Wunschobjekt scheint in immer weitere Ferne zu rücken. Der Protagonist lernt aus seinen Fehlern und richtet seine nächste Handlung danach aus. Doch das Risiko zu scheitern wird immer größer.

Steve Jobs gründet Next und dann Pixar. Pixar bringt mit ‚Toy Story‘ den ersten computeranimierten Film auf den Markt.

8. Höhepunkt
Der Protagonist erhält sein Wunschobjekt. Seine Welt ist wieder im Gleichgewicht. Das Wertepaar ist wieder auf die Ausgangs-Polung zurückgekehrt.

Apple übernimmt Next, mit dessen Technologie das neue Betriebssystem „Mac OS X“ entwickelt wird. Jobs kehrt an die Spitze von Apple zurück.

Fazit

Alle vorgestellten Strukturmodelle haben eine Gemeinsamkeit: Sie zeigen einen menschlichen Veränderungsprozess, der durch Konflikte getrieben wird. Story ist Veränderung durch Konflikt. Die Veränderung muss einen tiefen menschlichen Kernwert betreffen, damit sich das Publikum mit dem Protagonisten identifizieren kann. Es erlebt den Wandel dann mit, als sei es sein eigener, und speichert dieses erfüllende Gefühl auf Dauer ab. Wenn sich dieses Gefühl mit einer Marke verknüpft, ändert sich die Einstellung des Publikums zu dieser Marke auf Dauer.

 

Bonus

Worksheet (PDF) zum Download: Die 12 Stufen der Heldenreise am Beispiel des Films Titanic. Mit Do-it-yourself-Leitfaden im Anhang: Finde deine eigene Story!