In 8 Schritten zur perfekten Business-Story

Was ist der Unterschied zwischen einem Unterhaltungsfilm, den wir uns im Kino anschauen, und einer Marketing-Story, auf die wir bei Youtube stoßen? Die Unterhaltungsgeschichte verfolgt keinen anderen Zweck als zu unterhalten. Wir sehen sie einmal und vergessen sie dann meist wieder schnell. Die Marketing-Story hingegen hat einen ökonomischen Zweck – sie soll Interessenten zu Kunden machen. Welche Entwicklungsschritte nötig sind, um das zu bewerkstelligen, soll hier am Beispiel der „Real Beauty“ Kampagne von Dove erläutert werden.

 

Um welchen emotionalen Kernkonflikt geht es hier?

Schauen Sie sich diesen 3-Minüter in Ruhe an. Was glauben Sie, welcher menschliche Kernwert hier verhandelt wird – Schönheit?

Der zentrale Wert, der hier verhandelt wird, ist nicht Schönheit, sondern Selbstwertgefühl. Wir erleben den Wandel von nagendem Selbstzweifel hin zu beglückendem Selbstvertrauen.

Botschaft ans Publikum: „Du bist schöner als du denkst!“

Brillant ist der Kunstgriff der von Unilever beauftragten Agentur Ogilvy & Mather, einen „blinden“ Phantomzeichner einzusetzen.

Zuerst zeichnet er das Porträt einer Frau allein anhand ihrer Selbstbeschreibung. Er selbst sieht sie dabei nicht. Danach zeichnet er ein zweites Porträt anhand der Fremdbeschreibung einer Dritten. Dann bekommen die Frauen beide Porträts zu sehen.

Die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung rührt zu Tränen. Die Frauen erkennen plötzlich, dass ihre Selbsteinschätzung unrealistisch ist und sie mit viel mehr Selbstbewusstsein auftreten können. Eine bedeutende emotionale Veränderung findet statt: Das negative  weicht dem positiven Selbstwertgefühl. Botschaft ans Publikum: „Du bist schöner als du denkst!“

Dass diese Botschaft verfängt, zeigt der Erfolg der Kampagne. Die Marketing-Analyseplattform Think with Google  schreibt:

Das bewegende und pointierte Video wurde weltweit 163 Millionen Mal aufgerufen, führte die Cannes-Bestenliste für YouTube-Anzeigen an und bekam den Titanium Grand Prix beim Cannes Lions International Festival of Creativity.

Warum dieser Erfolg? Offenbar, weil viele Frauen den Hang zu übermäßiger Selbstkritik teilen, wenn es ums Aussehen geht. Und weil ihnen durch den Film klar wird, dass sie in dieser Angelegenheit selbst den größten Druck auf sich ausüben.

Denke niemand, er sei Herr seiner Entscheidungen …

Wie funktioniert das hirnphysiologisch? Spiegel-Neuronen sorgen dafür, dass wir eine bewegende Geschichte so wahrnehmen, als sei sie uns tatsächlich passiert. Dass kann jeder nachvollziehen, der schon einmal tränenüberströmt aus dem Kino gestürzt ist.

Der Positiv-Schwenk des fiktionalen Dramas (hier von Selbstkritik zu Selbstwertgefühl) wird im Gehirn abgespeichert und immer dann wieder abgerufen, wenn wir mit der „erzählenden“ Marke in Kontakt kommen.

Wir kaufen Dove-Produkte, weil Dove unser Selbstvertrauen gestärkt hat (redet uns jedenfalls unser Gehirn ein). Denke niemand, er sei Herr seiner Entscheidungen …

Story-Design nach Robert McKee

Wie entwickelt man eine Dramaturgie, die ein solches Ergebnis ermöglicht? Hier die 8 Schritte, die Robert McKee vorschlägt (Storynomics 2018, S. 92 ff.).

1. Zielemotion
Welche Zielgruppe soll angesprochen werden (soziodemographische Daten)? Wo tut es der Zielgruppe weh? Welches emotionale Bedürfnis hat sie, ohne es selbst zu wissen? Welche ökonomisch relevante Reaktion soll ausgelöst werden?

  • Zielgruppe: Frauen jeden Alters und jeder Herkunft
  • Schmerz: Viele Frauen haben Probleme mit ihrem Aussehen; es ist ein Quell ständiger Unzufriedenheit
  • Emotionales Bedürfnis: Mehr Selbstbewusstsein
  • Reaktion: Sich auf Dauer mit der Marke Dove identifizieren.

2. Wertekonflikt
Über welchen Wertekonflikt lässt sich das oben definierte Problem am besten beschreiben? Wer ist der Held, die Heldin der Geschichte? Wie ist das Setting (Zeit, Schauplatz, reale Figuren oder Kunstfiguren, Konfliktebenen)?

  • Wertekonflikt: negatives vs. positives Selbstwertgefühl
  • Heldinnen: Die Frauen. Die Marke selbst tritt nicht auf, sondern fungiert im Hintergrund als Freundin, Mentorin und Begleiterin
  • Setting: Jetztzeit, Künstler-Atelier, reale Figuren. Der Konflikt spielt sich im Inneren der Figur ab, hat aber auch gesellschaftliche Bezüge (Kampf gegen ein unnatürliches Schönheitsideal, das durch die Modeindustrie kolportiert wird).

3. Auslösendes Ereignis
Welches unvorhergesehene Ereignis führt dazu, dass sich der Kernwert der Protagonistin ins Positive oder Negative verkehrt? Kann sich das Publikum mit diesem Gefühl identifizieren, so dass es Empathie mit der Protagonistin aufbaut?

  • Auslösendes Ereignis: Die Frauen werden aufgefordert, einem Phantomzeichner, der hinter einem Vorhang sitzt, ihr eigenes Aussehen zu beschreiben. Die Selbstbeschreibungen fallen wenig schmeichelhaft aus. Der emotionale Zustand der Frauen kippt ins Negative. Die Zuschauerinnen können sich mit dieser Selbstkritik identifizieren. Auch sie neigen dazu, ihr Aussehen als eher unvorteilhaft zu betrachten.

4. Kernbedürfnis
Was braucht die Protagonistin, um aus dieser Situation herauszukommen? Kann die Marke als Mentor im Hintergrund dieses materielle oder immaterielle Gut liefern? Deckt sich der Kernwert der Marke mit dem Kernbedürfnis der Protagonistin?

  • Kernbedürfnis: Das eigene Aussehen nicht mehr als Quelle des Unbehagens begreifen, sondern des Selbstvertrauens. Dove steht für einen breit definierten Schönheitsbegriff, der die normale Frau zum Maßstab macht und nicht das dürre Laufsteg-Model.  

5. Erste Aktion
Was tut die Protagonistin, um ihr Kernbedürfnis zu befriedigen?

  • Erste Aktion: Die Frauen lächeln ungläubig. Grund: Sie sehen ihr eigenes Gesicht mit den Augen anderer. Sie sind perplex, wie positiv sich die Fremdbeschreibung von der Selbstbeschreibung unterscheidet. Die unerwartete Wertschätzung durch andere hebt ihr Selbstwertgefühl merklich.

6. Erste Reaktion (Krise)
Gegnerische Kräfte (innere, zwischenmenschliche, gesellschaftliche)  greifen ins Geschehen ein. Es geschieht nicht das, was sich die Figur vorgestellt hat.

  • Reaktion: Während die Frauen die beiden Porträt-Varianten vergleichen, kommen Zweifel auf: Kann man dieser Fremdbeschreibung wirklich trauen? Ist das Ergebnis nicht doch zu schmeichelhaft? Hat man nicht doch ein realistischeres Bild von sich selbst? Die gegnerischen Kräfte heißt: Selbstzweifel und Misstrauen.

7. Zweite Aktion (Entscheidung)
Kampf gegen die gegnerischen Kräfte. Der innere Wertekonflikt wird jetzt ausgetragen.

  • Aktion: Die Frauen beginnen, der Fremdwahrnehmung zu vertrauen und begreifen, dass ihre bisherige Selbsteinschätzung unrealistisch war.

8. Zweite Reaktion (Höhepunkt)
Die Protagonistin erreicht ihr Wunschziel. Der Wertegegensatz pendelt sich auf der positiven Seite ein.

  • Reaktion: Die Frauen besiegen ihre Selbstzweifel und verlassen den Raum mit neuem Selbstbewusstsein. Aus negativem ist positives Selbstwertgefühl geworden. Diesen Wandel vollzieht das Publikum nach, speichert ihn ab und aktiviert ihn jedes Mal neu, wenn es mit der Marke Dove in Verbindung kommt.

Bemerkung zu der Abfolge von Aktion und Reaktion: das Spiel kann theoretisch ins Unendliche gesteigert werden. Aber ein 3-Minuten-Werbevideo lebt von seiner Kompaktheit und Prägnanz. Mehr als zwei, drei Wendepunkte wird man hier kaum finden.

Warum Robert McKee keine Heldenreisen mag

Das Story-Design von Robert McKee ist eine vereinfachte Form der Heldenreise, die ich hier am Beispiel des Films „Der mit dem Wolf tanzt“ erläutert habe. Allerdings wehrt sich McKee gegen den Begriff der „Reise“ – er sieht darin eine falsche Metapher für „Lebensgeschichte“. „Reise“ klingt ihm zu touristisch, zu harmlos, zu konfliktfrei.

Die Protagonistin einer gut erzählten Geschichte ist keine passiv Reisende; sie kämpft sich dynamisch durch Zeit und Raum, um ihre Sehnsucht zu erfüllen.

Robert McKee, Storynomics 2018, S. 47

Die Heldenreise ist ein Erzählmuster, das der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell Anfang des 20. Jahrhunderts erfunden oder besser ge-funden hat. Er hat Mythen, Sagen, Märchen und Religionen aus aller Welt miteinander verglichen und festgestellt, das sie alle demselben Grundmuster folgen – eben jenem „Monomythus“ der Heldenreise.

Jahrzehnte später griff der Drehbuch-Experte Christopher Vogler das Muster auf und adaptierte es für das Hollywood-Kino. Heute sind die meisten Mainstream-Filme und viele Romane nach dem Muster der Heldenreise „gestrickt“.

Wie man der Grafik entnehmen kann, betrachtet Vogler diese Reise keineswegs als Spaziergang. Die Heldenreise beinhaltet viele kämpferische Elemente. Ihr eigentlicher Sinn besteht darin, den Helden durch eine Reihe von Konflikte zu führen, die ihn zu einer besseren Version seiner selbst machen.

Den Begriff „Heldenreise“ hat Vogler von Campbell übernommen. Und der dachte dabei an Reisen der gefährlicheren Art – die Odyssee zum Beispiel. Onsofern ist der Streit um Begriffe müßig.

Warum McKee’s Prozess eine vereinfachte Heldenreise ist

Wollte man die Systematik von McKee innerhalb des Musters von Vogler abbilden, sähe das Ergebnis folgendermaßen aus:

story design nach mckee

Wichtige Unterschiede zur Heldenreise:

1. Abfolge

McKee zäumt das Pferd gewissermaßen von hinten auf. Er beginnt mit dem Schluss. Seine erste Station (Zielemotion) entspricht der 12. von Vogler (Heimkehr mit dem Elixier). Jenes „Elixier“, das der Voglersche Held nach Absolvierung der Heldenreise mit nach Hause bringt, steht bei McKee also schon vor Beginn der Reise fest.

McKee argumentiert aus Marketing-Sicht. Kampagnen-Planer müssen vorab wissen, welche emotionalen Reaktionen sie bei der Zielgruppe auslösen wollen. Denn diese Emotionen sollen eine ökonomische relevante Handlung auslösen. Vogler hingegen bewegt sich im Entertainmentbereich. Hier sollen zwar auch Gefühle ausgelöst werden – aber ohne ökonomische Hintergedanken.

Eine fiktionale Story soll unterhalten – eine Business-Story soll aktivieren.

2. Komplexität

McKee vereinfacht die Heldenreise dramatisch. Auch das liegt an der Verschiedenheit der Welten: Ein Kinofilm dauert i.d.R. 2 Stunden und hat viele Wendepunkte. Ein Werbevideo dauert i.d.R. 3 Minuten und hat nur 1-2 Wendepunkte. Die „Schlenker“, die Fiction-Stories nach dem Heldenreisen-Muster erst interessant machen (z.B. Station 3, 4, 10, 11), sind hier überflüssig.

Weitere Unterschiede zwischen fiktionalen Stories und Business-Stories habe ich in dieser Infografik zusammengefasst.

Storytelling ist Change Management

Worum es beiden – Campbell ebenso wie McKee – geht, ist die Dynamik der Veränderung, die in diesem Prozess steckt.

Story bedeutet Wandel – inneren wie äußeren. McKee betont das Konflikthafte dieses Wandels mehr, Vogler das Allgemein-Menschliche:

Storys sind Metaphern für das Leben, und lebendig zu sein heißt, sich in einem anscheinend nicht endenden Konflikt zu befinden.“

Robert McKee, Story 2014, S. 229

Die ‚Reise des Helden‘ (ist) nichts anderes als ein Handbuch des Lebens, ein vollständiger Ratgeber in der Kunst, Mensch zu sein.“

Christopher Vogler, Die Odyssee des Drehbuchschreibers 1998, S. 10

Story bedeutet im Kern Veränderung, also ist Storytelling Veränderungsmanagement. Und der Storyteller ist der Change Agent, der diesen Wandel plant und steuert.

Bonus

Lieber Bild als Text? Hier eine kompakte Visualisierung des Story-Designs nach Robert McKee (Theorie) und der Umsetzung in der „Real Beauty“ Kampagne (Praxis) als Infografik.